Estado de la Agencia de Marketing Digital en 2018

El año pasado, publicamos nuestro primer informe Estado de la agencia, una mirada interna a cómo las agencias de marketing digital manejan sus negocios. Fue un gran éxito, por lo que este año lo estamos haciendo nuevamente, con datos actualizados y el doble de preguntas para revelar qué hace funcionar a las agencias, sus mayores desafíos, sus modelos de precios, cómo adquieren nuevos clientes y más.

Recopilamos los datos mediante el envío de una encuesta a nuestros clientes de agencias (alrededor de un tercio de nuestra base de clientes utiliza WordStream Advisor for Agencies para satisfacer mejor las necesidades publicitarias de sus propios clientes) y obtuvimos respuestas de cientos de agencias de todo el mundo.

A continuación, encontrará los resultados de nuestro informe Estado de la industria: ¡así es como las agencias lo están logrando en 2018!

1. ¿Cómo fija su agencia el precio de sus servicios de búsqueda de pago?

La mitad de los que respondieron fijan el precio de sus servicios utilizando un modelo de tarifa fija o de retención, mientras que el 25 % cobra en función de un porcentaje del gasto (obtuvimos respuestas similares el año pasado). Alrededor del 12 % utiliza horas facturables, lo que, como señalamos el año pasado, puede subestimar el valor que ofrece si utiliza el software de la agencia para mejorar la eficiencia.

De los que eligieron «otros», los modelos de precios incluían el cobro por un porcentaje de la ganancia o el valor por cliente potencial, un modelo de precios mixto (como «Tarifa mínima de administración + porcentaje de gasto») o modelos cambiantes según el gasto total. Como respondió una agencia: “Depende de cuán alto sea el gasto en medios. Si se trata de un cierto umbral, haremos un porcentaje de gasto, pero si se trata de una campaña pequeña, haremos una tarifa de administración basada en las horas esperadas para administrarla».

2. Si su agencia cotiza por porcentaje del gasto, ¿cuánto cobra?

De los que cobran en función de un porcentaje del gasto, la mayoría (alrededor del 18 %) cobra del 15 al 20 % del gasto, y alrededor del 10 % cobra del 10 al 15 %.

3. ¿Su agencia cobra tarifas adicionales por alguno de los siguientes?

Si bien el 22% de los encuestados no cobra ninguna tarifa adicional, entre los que sí lo hacen, los servicios que generalmente acumulan tarifas adicionales incluyen la creación de páginas de destino y la creación de campañas. Las auditorías de cuentas y la implementación del seguimiento de conversiones también figuraron en la lista. Otros servicios que justifican tarifas adicionales incluyen el remarketing y la creatividad de anuncios gráficos.

4. ¿Su agencia cobra una tarifa de instalación para nuevos clientes?

El 64% de las agencias encuestadas cobran una tarifa de instalación, igual que el año pasado.

5. En caso afirmativo, ¿cuánto cobra su agencia por una tarifa de instalación?

Alrededor del 35% de las agencias que cobran una tarifa cobran menos de $1,000 por el servicio, y el 25% cobra más de $1,000 pero menos de $2,500.

6. ¿Tiene su agencia empleados a tiempo completo dedicados a la búsqueda pagada?

Casi un tercio de las agencias de marketing que encuestamos no tienen un solo empleado a tiempo completo totalmente dedicado a la publicidad de búsqueda paga, mientras que casi el 40 % tiene un administrador de búsqueda paga dedicado a tiempo completo y el 28 % tiene de dos a cinco.

7. ¿Qué otros servicios de marketing ofrece su agencia?

Otros servicios populares que ofrecen los clientes de nuestra agencia incluyen marketing en redes sociales, SEO, marketing de display, desarrollo web, marketing de contenido, marketing por correo electrónico y servicios creativos. Las respuestas menos comunes incluyeron relaciones públicas, habilitación de ventas, marketing basado en cuentas, marketing de eventos y gestión de reputación.

8. Aproximadamente, ¿qué porcentaje de tiempo dedica su agencia a la búsqueda paga?

Casi la mitad de los encuestados dijeron que dedican menos del 25 % de su tiempo a la publicidad de búsqueda pagada (¡quizás no sea sorprendente, considerando todos los demás servicios de marketing que ofrecen!). Alrededor del 12 % dedica más de la mitad de su tiempo a la búsqueda paga, y poco menos del 5 % dedica la mayor parte de su tiempo a la búsqueda paga.

9. ¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentará su agencia este año?

Aquí hay uno donde las respuestas cambiaron un poco. El mayor desafío para las agencias con las que hablamos sigue siendo encontrar y adquirir nuevos clientes, pero nos complace ver que la gestión del tiempo es un problema menor en 2018 que el año pasado. Solo el 23 % de los encuestados de este año dijo que administrar su tiempo es una lucha, mientras que el 40 % de las agencias tuvieron dificultades con el tiempo el año pasado. ¿Mejores herramientas, tal vez?

Agregamos una nueva respuesta este año: contratar y capacitar a nuevos empleados, y el 15 % de las agencias dijeron que tienen dificultades con este proceso. A medida que las agencias crecen, es fundamental atraer nuevos talentos y ponerlos al día rápidamente para que puedan atender a esos nuevos clientes.

10. ¿Su agencia anticipa un aumento en la cantidad de gastos de búsqueda paga que administra este año?

¡siempre creciendo! El 95% de las agencias que encuestamos planean agregar más gastos de búsqueda pagados bajo administración este año.

11. En el último año, ¿cuánto ha crecido su gasto de PPC bajo administración?

Estamos emocionados de ver que casi la mitad de las agencias que respondieron han aumentado su inversión en PPC bajo administración en más de un 25 %.

12. ¿En qué industrias trabajan sus clientes?

Las agencias de marketing que utilizan WordStream Advisor prestan servicios a muchas industrias diferentes, y algunas de las más populares incluyen atención médica, servicios para el hogar, bienes raíces, comercio electrónico, legal, viajes, software y automóviles; el 30 % de las agencias prestan servicios a otras industrias que no se enumeran aquí.

13. ¿Qué porcentaje de las cuentas de búsqueda de pago que administra no fueron creadas por su agencia?

Como vimos el año pasado, la mayoría de las agencias que respondieron dicen que menos del 25% de sus cuentas eran no creado por su agencia. (En otras palabras, la mayoría de las agencias están construyendo la mayoría de las cuentas de búsqueda pagadas de sus clientes desde cero).

14. ¿Qué plataformas de publicidad en línea está administrando actualmente?

Alrededor del 70 % de las agencias que encuestamos administran cuentas de clientes en al menos tres plataformas publicitarias principales: AdWords, Bing y Facebook. Una cuarta parte de los encuestados enfoca sus servicios publicitarios en línea en AdWords. (No es sorprendente que ningún encuestado logre solamente Bing.)

15. ¿Cuánto tiempo dedica cada semana a la gestión de PPC? (Por Cliente)

La respuesta más común: de una a cinco horas por cliente por semana. Sin embargo, hay mucha variación aquí, con alrededor del 15% de las agencias gastando más de 10 horas por semana en el PPC de cada cliente.

16. ¿Cuánto tiempo dedica a informar? (Por Cliente)

Otro resultado feliz: más de la mitad de las agencias dedican menos de una hora a la semana, por cliente, a generar informes. (¿Quién quiere pasar todo su tiempo informando?!)

17. Al optimizar una cuenta, ¿qué es lo primero que prioriza?

Otra pregunta nueva este año: ¿Por dónde empiezas cuando optimizas una cuenta nueva? Con mucho, el punto de partida más popular fue la investigación de palabras clave. Tiene sentido para nosotros: siempre decimos que no se puede llegar a ninguna parte en el marketing de búsqueda sin las palabras clave adecuadas.

El segundo punto de partida más popular fueron las palabras clave negativas, un problema común que surgió en nuestro último concurso Grade and Get Paid, en el que se pidió a los participantes que ejecutaran dos informes de AdWords Grader y describieran lo que aprendieron. (No establecer las palabras clave negativas correctas es una gran fuente de gasto desperdiciado).

18. ¿Dónde realiza la mayor parte de su investigación competitiva?

Más de la mitad de las agencias realizan todas las investigaciones competitivas solo en AdWords. Pero SEM Rush y SpyFu también son herramientas competitivas bastante populares.

19. ¿Cuál es su fuente principal para adquirir nuevos clientes?

De lejos, la fuente más común de adquisición de nuevos clientes son las referencias de clientes. Pero el 26% obtiene el mayor apalancamiento de las ventas adicionales.

20. ¿A qué recursos recurre para obtener más información sobre la búsqueda pagada/administrar una agencia?

Las agencias utilizan una gran cantidad de diferentes recursos de aprendizaje, desde blogs hasta seminarios, para mantenerse al tanto de las tendencias y el cambiante mundo de la publicidad en línea. Los recursos con nombres comunes incluyen WordStream (¡gracias! ¡Lo intentamos!), Moz, documentación de Google, videos de YouTube, HubSpot, SEM Rush, Search Engine Land, Search Engine Watch, Udemy, Quicksprout, Clix Marketing, PPC Hero, Ahrefs y Agency Management Instituto.

Estado de la agencia en 2018: Conclusiones clave

¿Cuáles fueron las tendencias generales de este año? ¿Qué es lo más importante?

• Crecimiento, crecimiento, crecimiento – Las agencias de marketing digital lograron aumentar su gestión de búsqueda pagada por debajo del gasto del año pasado, ¡pero no se detendrán ahora! La mayoría de las agencias buscan impulsar un mayor crecimiento este año, ya sea a través de ventas adicionales o atrayendo nuevos clientes.
• La calidad del servicio es clave – Con el boca a boca y las referencias de clientes como la forma número 1 de adquirir nuevas cuentas, es absolutamente crucial brindar resultados estelares a los clientes existentes. Las agencias deben lograr el equilibrio adecuado cuando se trata de dividir los recursos entre actividades de mantenimiento y crecimiento.
• publicidad multiplataforma – La mayoría de las agencias con las que hablamos administran la inversión publicitaria en línea en al menos tres plataformas diferentes y ofrecen una serie de servicios diferentes además de la búsqueda paga. Las agencias entienden que las empresas necesitan ejecutar campañas multicanal y diversificar sus canales de marketing para tener éxito en 2018.
• Contratación/educación/capacitación – No puede hacer crecer su agencia sin agregar más empleados o agregar nuevas herramientas y software para que los representantes existentes sean más eficientes. Con un crecimiento agresivo, se necesitan ambos, y de cualquier manera, las agencias deben reservar recursos para poder contratar y retener grandes talentos y mantener a su personal capacitado en todas las plataformas.

En cuanto a ustedes, agencias, ¿cómo han cambiado sus estrategias en el último año? ¿Qué cambios está buscando hacer en el futuro?

Consulte también nuestra guía gratuita para agencias: 11 errores que impiden que su agencia crezca

Y si está buscando comparar resultados, aquí hay informes de otros años:

Gracias a Kate Lindsay, Jess Armstrong y Chris McHale (¡y, por supuesto, a nuestros clientes!) por su ayuda en la creación de este informe.