Cómo escribir un libro blanco que inspire el contenido de un año

Cuando se trata de establecer la marca propia como una autoridad, pocos recursos hacen el trabajo como un libro blanco basado en datos.

Más largo que la típica entrada de blog y más profundo que un libro electrónico, un libro blanco es un contenido bien investigado diseñado para educar a los lectores sobre un tema específico. Te permite posicionar tu marca como experta en tu campo y demostrar que tienes una solución a los problemas de tu audiencia. Y debido a que los especialistas en marketing a menudo incluyen documentos técnicos detrás de un formulario de correo electrónico, estos informes pueden ayudar a respaldar objetivos como la generación de clientes potenciales y las ventas.

Pero con un poco de previsión, un libro blanco puede hacer más que captar clientes potenciales. También puede alimentar los equipos de soporte y contenido de todo un año en ventas, éxito del cliente e incluso diseño. Desde el desarrollo de contenido para redes sociales hasta seminarios web y talleres, hay varias maneras de extender la vida útil de su documento técnico.

En este artículo, lo guiaremos a través de cómo escribir un documento técnico y cómo convertir esos datos e ideas en contenido nuevo para todo el año.

¿Qué hace que un libro blanco sea valioso?

Tradicionalmente, un libro blanco se define como un documento informativo para promocionar un producto o servicio y es utilizado por marketing y ventas para persuadir a los compradores a comprar de una marca sobre otra. En marketing, un libro blanco se puede utilizar para proporcionar una investigación en profundidad sobre un tema en particular (como el estado del marketing social) y brinda a las marcas la oportunidad de generar credibilidad con su audiencia.

Considere este ejemplo de documento técnico basado en datos: Sprout Social Index™. El Index™ es nuestro libro blanco anual de más de 30 páginas lleno de datos únicos basados ​​en encuestas de consumidores y comerciantes. Analizamos específicamente el estado del marketing social y ofrecemos información sobre temas como el comportamiento de los consumidores, los objetivos sociales de los especialistas en marketing y lo que diferencia la presencia social de una marca de la de la competencia.

Se necesitan aproximadamente tres meses y la colaboración entre marketing, diseño y ventas para que Index™ cobre vida. Por otro lado, esta publicación de blog que está leyendo me tomó alrededor de una semana para completar. Para ilustrar cómo planificar y desarrollar un libro blanco con etapas más allá de su lanzamiento inicial, compartiremos cómo creamos el Index™ y los diversos activos que provienen de nuestro informe anual.

Fase 1. Planificación para el éxito

Antes de sumergirse en la ideación del tema, establezca las metas y los objetivos que desea lograr con su informe técnico. Los objetivos pueden incluir todo, desde aumentar el conocimiento de la marca en su público objetivo hasta impulsar la adquisición de nuevos negocios mediante la generación de clientes potenciales. Y determine qué indicadores clave de rendimiento (KPI) utilizará para realizar un seguimiento de su progreso hacia sus objetivos, como nuevos usuarios netos y descargas de contenido. A partir de ahí, desarrolle un plan de proyecto con expectativas claras en torno a las responsabilidades y las fechas de vencimiento, como cuándo esperar un primer borrador o diseñar activos para la promoción social.

Una vez que sus objetivos y el plan del proyecto estén establecidos, puede concentrarse en reducir su documento técnico a un tema específico. En caso de duda, comience por identificar a su audiencia y haga una lluvia de ideas sobre los diferentes problemas que puede ayudarlos a resolver.

Para Sprout Social Index™, observamos un par de factores para informar nuestra dirección:

• Las necesidades de nuestra audiencia. Piense en quién va a leer su libro blanco y qué problemas esperan resolver con la información proporcionada. Para el Index™, sabemos que estamos hablando con especialistas en marketing de redes sociales de todas las industrias y niveles de experiencia, desde profesionales independientes hasta directores que administran un equipo. Por lo tanto, los datos que ofrecemos deben ayudar a nuestra audiencia a avanzar en sus carreras, fortalecer sus estrategias y mejorar sus habilidades. Consideraremos cosas como los principales objetivos y desafíos para los especialistas en marketing social, cómo se ve lo social dentro de una organización y qué habilidades esperan desarrollar los especialistas en marketing.
• El estado de la industria. Además de las necesidades específicas de la audiencia, también observamos lo que sucede dentro de la industria en general. ¿Hay tendencias emergentes que nuestra audiencia quiera entender? ¿Cómo están respondiendo otras marcas a los cambios de la industria y qué pueden aprender los lectores de estos ejemplos? Para garantizar que Index™ sea relevante para los profesionales del marketing social de todas las industrias, analizaremos las grandes tendencias en el panorama general del marketing social, como qué plataformas son las más populares entre los consumidores y qué tipos de contenido generan la mayor participación.

Si planea usar su libro blanco para inspirar el contenido de un año, tómese un momento para evaluar si el tema será relevante dentro de un año. Los datos oportunos, si bien pueden ser extremadamente valiosos como parte de su estrategia de contenido, le brindan menos espacio para desarrollar contenido seis, siete u ocho meses después del lanzamiento. Además, deberá tener suficientes datos para trabajar en el futuro. Mantener el tema lo suficientemente amplio le permitirá profundizar en ángulos específicos para contenido futuro.

Fase 2. Escribir un libro blanco de principio a fin

Con un plan establecido, es hora de realizar su investigación, desarrollar la estructura de su libro blanco e implementar encuestas para la recopilación de datos.

Con Index™, usamos una plataforma como SurveyMonkey para realizar dos encuestas diferentes: una para 1000 consumidores y otra para 1000 especialistas en marketing social. Hacemos preguntas a los consumidores, como qué plataformas sociales usan más y qué acciones pueden desviarlos de la presencia social de una marca. En la encuesta de marketing, les preguntamos cómo usan los datos sociales, cuáles son sus mayores desafíos y qué factores influyen en su enfoque de las redes sociales.

Si no está seguro de cómo analizar los datos, intente crear un Documento de Google u hoja de cálculo por separado para albergar sus hallazgos clave, organizados por número de pregunta. Al revisar los datos de Index™, observamos cosas como:

• Respuestas a todas las preguntas sin filtros ni comparaciones
• Resultados cuando restringimos nuestro enfoque a un subgrupo en particular (por ejemplo, vendedores en empresas con solo 1-50 empleados)
• Respuestas que contradicen nuestra hipótesis original
• Contrastes entre las dos audiencias (por ejemplo, vendedores versus consumidores)

Recuerde: no utilizará todos los puntos de datos en su informe real. En lugar de tirar los datos no utilizados a un lado, considere usar esa información como inspiración para una futura pieza de contenido.

Con sus datos en la mano, es hora de poner lápiz y papel. Escribir un documento técnico puede llevar varios días, o incluso semanas, y es útil comenzar con un esquema completo para planificar el flujo del informe. En el esquema del Index™, incluimos ejemplos de datos cuantitativos para resaltar y ejemplos de marcas descubiertos durante la etapa de investigación. Asigne alrededor de una semana para delinear y redactar, que debe incluir maquetas de gráficos de los datos que planea usar.

Para las revisiones, pida comentarios a las partes interesadas clave, incluidos aquellos que no trabajan directamente en el contenido. Los comentarios de Index™ de nuestro equipo de redes sociales garantizan que estamos brindando a nuestro público objetivo lo que necesita, mientras que nuestro equipo de relaciones públicas puede recomendar historias futuras inspiradas en el informe.

Fase 3. Dar vida a los datos con creatividad

Otra faceta que distingue un libro blanco de una publicación de blog es que los libros blancos a menudo se empaquetan como un PDF diseñado.

Además de crear la versión en PDF del Index™, nuestro equipo de diseño crea activos gráficos y cuadros para usar en contenido, en redes sociales y más. Una de las razones por las que le pedimos a nuestro equipo de redes sociales que revise el borrador final del Index™ es para obtener comentarios sobre qué estadísticas e ideas generarán gráficos atractivos en las redes sociales.

Por ejemplo, uno de los gráficos incluidos en el Index™ habla sobre las acciones que los consumidores realizan cuando siguen una marca en las redes sociales.

Usando los comentarios de las redes sociales, identificamos un punto de datos destacado de este gráfico, y el equipo de diseño lo convirtió en un gráfico social separado.

El desarrollo de un sistema de diseño y una paleta de colores únicos para cada documento técnico crea una identidad visual uniforme para que cada recurso parezca pertenecer a la campaña de Index™. Esto también brinda a los diseñadores la flexibilidad de crear nuevos activos como GIF durante todo el año porque tienen una amplia gama de colores y motivos para extraer.

Con su informe listo para lanzar, recuerde que aún necesita realizar un seguimiento de su progreso hacia sus objetivos. El seguimiento no solo le muestra si ha logrado sus objetivos, sino también si necesita ajustar su estrategia de distribución para recuperar el terreno perdido.

Fase 4. Dando longevidad a tu white paper

Así que ha publicado oficialmente el documento técnico PDF final y todos sus recursos de diseño: ¡felicidades! Pero el hecho de que pulses el botón de publicar no significa que el trabajo entre bastidores se detenga de repente.

Para dar inicio al Index™, publicamos diferentes publicaciones teaser para dos audiencias diferentes: una para el administrador de redes sociales y otra para un ejecutivo. Ambos artículos brindan una vista previa de algunos de los puntos de datos más destacados y destacan cómo el informe abordará los desafíos de los especialistas en marketing, lo que en última instancia alentará a los lectores a descargar el Index™.

Para mantener ese impulso, nuestros equipos sociales y creativos colaboraron para crear #DataDance, una serie de pasos de baile cortos inspirados en los hallazgos del Index™. Alentamos a nuestros seguidores a aprender y compartir su propio #DataDance con nosotros en las redes sociales.

También creamos contenido nuevo como seminarios web y artículos con puntos de referencia específicos de la industria meses después de la fecha de publicación. También rediseñamos el Index™ como parte de un conjunto de herramientas más grande para los especialistas en marketing a medida que comienzan a planificar para 2021. Finalmente, incluimos datos del informe en nuestro taller Datos en acción para especialistas en marketing social, cinco meses después del lanzamiento del Index™.

Cuando puede reutilizar los datos y las ideas de su libro blanco, puede llegar a nuevas audiencias, reforzar su argumento original y demostrar su experiencia en un tema en particular.

Da nueva vida a tu libro blanco

Los libros blancos no solo son un gran recurso para que las marcas establezcan su experiencia y creen autoridad con su audiencia, sino que también pueden inspirar contenido completamente nuevo después del lanzamiento. Al reutilizar su informe y convertirlo en contenido nuevo, puede extender la longevidad de sus datos y asegurarse de que su documento técnico continúe generando tráfico durante todo el año.

¿Buscas más inspiración para tu estrategia de contenido? Vea lo que los especialistas en marketing y los consumidores dicen que hace que una marca sea la mejor en su clase en redes sociales y otras perspectivas de contenido en Sprout Social Index™ hoy.