7 formas más inteligentes de acercarse a los anuncios de búsqueda para móviles
Siento que hemos estado hablando de anuncios de búsqueda para móviles desde el comienzo de la búsqueda en sí. Y, sin embargo, todavía parece que muchos anunciantes no saben cómo hacerlo bien, lo que genera grandes cantidades de gastos desperdiciados y conversiones perdidas.
¡Superhéroe PPC al rescate!
Por qué es tan importante hacer bien la publicidad móvil
Primero, algunas estadísticas importantes a tener en cuenta.
La búsqueda móvil ha superado durante mucho tiempo a las computadoras de escritorio y representa alrededor del 57% del tráfico (EE. UU.). También ha visto el mayor crecimiento en gasto publicitario y se espera que crezca hasta el 72% de los presupuestos digitales totales para 2021.
Sin embargo, según datos de Adobe, las tasas de conversión son casi tres veces más altas en computadoras de escritorio que en teléfonos inteligentes. Existe una gran oportunidad inherente a aumentar el CVR promedio de sus anuncios de búsqueda móvil.
En segundo lugar, aproximadamente nueve de cada 10 usuarios de teléfonos inteligentes volverían a comprar de una marca cuya experiencia móvil consideran útil o relevante, pero tienen un 60 % menos de probabilidades de volver a comprar después de una experiencia negativa.
Finalmente, el 58% de los especialistas en marketing afirman que sus servicios móviles son «casi idénticos» a sus servicios de escritorio, según un informe de 2018 de Forrester Research. Eso es mucho, considerando lo importante que es optimizar para cada plataforma por separado.
Por lo tanto, la experiencia del usuario móvil es extremadamente importante, pero menos de la mitad de los anunciantes aciertan incluso en lo básico.
Aquí hay siete formas en las que debería optimizar sus campañas de búsqueda móvil.
1. Cree una mejor experiencia en la página de destino
Antes incluso de pensar en los anuncios, la experiencia de su página de destino debe ser impecable. Una experiencia móvil deficiente conduce a una baja participación y carritos de compras abandonados, lo que resulta en bajas tasas de conversión.
La velocidad es clave. Si no está trabajando para mejorar la velocidad de su sitio móvil, probablemente esté perdiendo negocios. Google descubrió que en el sector minorista, «por cada segundo de retraso en el tiempo de carga de la página, las conversiones pueden caer hasta en un 20%».
Para comenzar, pruebe Speed Scorecard and Impact Calculator de Google, que le permite comparar el rendimiento con los competidores. Se parece a esto.
A continuación, considere minimizar CSS y HTML, habilitar la compresión y eliminar JavaScript que bloquea la representación en el contenido de la mitad superior de la página. Después de optimizar su sitio móvil para facilitar el viaje de conversión del usuario, el ROI móvil de uno de nuestros clientes se convirtió en más del doble del ROI de escritorio.
Es posible que también deba pensar en el impacto de la búsqueda por voz. Según ComScore, el 50% de todas las búsquedas serán búsquedas por voz para 2020. Es difícil de creer, ¿verdad? Pero la creciente popularidad de los asistentes digitales hace que la exageración de la búsqueda por voz sea mucho más plausible, ¡así que adáptese ahora!
Apunte a palabras clave de cola larga y optimice su página de destino con una copia que suene natural para responder a las preguntas directas de los usuarios de búsqueda por voz.
2. Escriba un texto de anuncio específico para el dispositivo
El texto del anuncio específico del dispositivo tiene un impacto fenomenal en las tasas de clics.
Unas pocas palabras adicionales escritas como declaraciones IF pueden marcar una gran diferencia. Por ejemplo, el texto de un anuncio genérico en el escritorio podría verse como «Use nuestro servicio hoy», mientras que una versión específica para dispositivos móviles sería «Use nuestro servicio en su móvil hoy». Otras frases que funcionan muy bien son variaciones de «Navega en tu móvil» y «Compra en tu teléfono».
Esto ha dado como resultado consistentemente un CTR más alto para los anuncios para dispositivos móviles en comparación con los anuncios para computadoras de escritorio para las campañas de nuestros clientes, en múltiples sectores.
Otro consejo es mencionar la ubicación en el texto del anuncio. Numerosas investigaciones han demostrado que las búsquedas móviles y la intención están fuertemente vinculadas a la ubicación, por lo que recomiendo usar un texto de anuncio específico de la ubicación en la descripción o H2.
3. Use extensiones compatibles con dispositivos móviles
Las extensiones de anuncios son excelentes en todos los dispositivos, pero son especialmente útiles para dispositivos móviles al aumentar la cantidad de información que contiene un anuncio.
Un estudio de Google encontró que las extensiones de llamada aumentaron el CTR en un promedio del 5%. El estudio también encontró que las llamadas de anuncios móviles se convirtieron tres veces mejor que los clics web.
Las extensiones de mensajes también son una excelente alternativa para permitir que los usuarios se comuniquen directamente con usted y funcionan muy bien en dispositivos móviles.
También recomiendo extensiones de precios, promociones y vínculos a sitios para mejorar la experiencia general de los usuarios: las extensiones contribuyen a aumentar enormemente el CTR en los dispositivos móviles.
Un último punto: las extensiones de ubicación hacen que la dirección de su empresa sea más visible para los usuarios. Como mencioné anteriormente, la ubicación está fuertemente vinculada a la intención móvil, por lo que esto realmente es una gran ventaja para los dispositivos móviles.
4. Concéntrese en generar llamadas
Las llamadas son una fuente increíble de clientes potenciales, por lo que debe hacer todo lo posible para promocionarlos. Además de las extensiones de llamada, use los ajustes de la oferta de llamada para controlar la frecuencia con la que aparece la extensión y la frecuencia con la que muestra anuncios de solo llamada.
Si las llamadas tienen mayor prioridad que las visitas al sitio web, experimente con anuncios de solo llamada. En lugar de dirigir a los usuarios a su página de destino, inician una llamada directa a su empresa. Los anuncios de solo llamada son más minimalistas que los anuncios de búsqueda estándar, así que aproveche los fragmentos estructurados y las extensiones de texto destacado para agregar información adicional sobre su marca y destacarse del resto.
5. Use un script de oferta específico para el dispositivo
La optimización de las ofertas tanto en dispositivos móviles como en computadoras requiere una granularidad que Google Ads (AdWords) no siempre puede proporcionar. ¿Nuestra solución? Ofertas por hora tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles usando nuestra herramienta de ofertas 24/7.
Para uno de nuestros clientes del sector de la alimentación que deseaba aumentar su base de usuarios móviles, utilizamos estadísticas bayesianas y pujas 24 horas al día, 7 días a la semana para modelar el comportamiento de los usuarios y superar las limitaciones de Google Ads.
Si bien mantuvo el crecimiento de escritorio, el tráfico general generado por dispositivos móviles aumentó del 40 % al 50 %, y las conversiones móviles aumentaron al 42 % de las conversiones totales. Los CTR móviles aumentaron un 21 %, mientras que el CPA disminuyó un 22 %.
6. Echa un vistazo a las estadísticas de la subasta
Ya mencioné que Speed Scorecard de Google compara su velocidad móvil con otras compañías, pero hay otras formas de mantenerse al tanto de lo que está haciendo su competencia.
Auction Insights de Google Ads le permite realizar un seguimiento de las estrategias de oferta de sus competidores y puede ayudarlo a identificar para qué dispositivos sus competidores tienen un rendimiento más sólido y cómo difieren sus estrategias de escritorio y móviles.
Estos informes proporcionan datos específicos del dispositivo sobre el porcentaje de impresiones, el porcentaje de clasificación superior, la tasa de superposición, la posición promedio, la tasa de posición superior y la tasa de la parte superior de la página.
Aquí hay un ejemplo hipotético, demostrado con nuestro script para ilustrar los cambios a lo largo del tiempo:
En este escenario, Blue tiene una estrategia regular de encendido/apagado para ambos dispositivos.
El rojo es estable en ambos, pero es más agresivo en el teléfono móvil que en el escritorio. No parecen cambiar su estrategia o sus ofertas con el tiempo.
El amarillo es muy reactivo al día de pago, como lo demuestran las pujas agresivas en los teléfonos móviles una semana antes.
Debido a la estrategia de Yellow, nuestra propia tasa de inicio de página disminuye mucho antes en los teléfonos celulares.
Con base en estos conocimientos, podríamos implementar muchos cambios posibles, como cambios en la oferta de tiempo para capitalizar los períodos de inactividad de Blue.
Mediante el seguimiento de las fluctuaciones, a corto y largo plazo, Auction Insights puede brindarle mucha información sobre quién domina los dispositivos móviles y dónde puede haber oportunidades para maximizar su rendimiento.
7. Revisa constantemente tu estrategia móvil
Durante los últimos años, Google ha aumentado constantemente su enfoque en los dispositivos móviles. Según Forrester, la inversión publicitaria en dispositivos móviles en EE. UU. alcanzará los 57 300 millones de dólares frente a solo 37 800 millones de dólares para computadoras de escritorio en 2018. Todos están de acuerdo con el hecho de que los dispositivos móviles están creciendo, pero muchos aún tienen dificultades con su estrategia general.
Según la investigación de Google, más del 40% de las personas prefieren completar su viaje de compras, desde la investigación hasta la compra, en el móvil. Es importante hacer que este viaje sea lo más fácil posible, porque incluso una experiencia «neutral» es negativa y puede dañar la percepción de su marca.
No se aleje de los usuarios de dispositivos móviles: capturar esta parte creciente del mercado no es tan difícil como parece, y debería ser una de las principales prioridades de todos los especialistas en marketing.
Sobre el Autor
Daniel Gilbert es el director ejecutivo de Brainlabs, una agencia de PPC y proveedor de tecnología. Daniel fue recientemente nombrado #3 en los mejores expertos de PPC de PPC Hero y una de las personas más influyentes en digital por Econsultancy. En el lapso de cinco años, Daniel ha llevado a Brainlabs a convertirse en la empresa de más rápido crecimiento en el Reino Unido, empleando a más de 170 de las personas más inteligentes en PPC, que usan datos y automatización para brindar un crecimiento notable a los clientes.
