Cómo usar audiencias de afinidad personalizadas para anuncios gráficos de Google más rentables

Si aún no lo sabía, la Red de Display de Google (GDN) es una plataforma que los anunciantes pueden aprovechar para llegar a más del 90 % de los usuarios de Internet en todo el mundo, expandiéndose a más de dos millones de sitios web.

Pero es mucho más complicado de lo que parece a primera vista. Hay tantos factores que contribuyen al éxito de cualquier campaña gráfica, uno de los cuales es a qué parte de ese enorme público potencial decide dirigirse.

En este artículo, analizaré las formas en que puede aprovechar las audiencias afines personalizadas para ejecutar campañas publicitarias más eficientes en la Red de Display de Google.

Si ha navegado por la interfaz de Google Ads, es posible que haya visto esta opción: está enterrada en algún lugar de la pestaña Audiencias. Más específicamente, aparece cuando selecciona «Cuáles son sus intereses y hábitos».

Hay toneladas de métodos diferentes que le permiten definir la audiencia a la que llegarán sus anuncios publicitarios, y Google hace un gran trabajo al trabajar con sus datos para permitirle seleccionar audiencias predefinidas que se basan en sus intereses, hábitos, patrones de búsqueda, e interacciones con su sitio. Pero muy a menudo encontrará estas audiencias demasiado amplias.

¿Qué son las audiencias afines?

En primer lugar, definamos rápidamente qué son las «audiencias afines» en la segmentación por audiencia de Google Ads, antes de sumergirnos en el mundo de disfraz. Puede pensar en las audiencias afines como similares a las audiencias de televisión: tipos de personas ampliamente generalizados que miran sus diferentes canales de televisión. Así que BBC One representaría (una especie de) demografía mayor, gente interesada en la política y las noticias, mientras que E4 representaría a la demografía más joven (supongo), tal vez aquellos que se relajan en sus dormitorios universitarios… entiendes la idea. Aunque hay algo de verdad en este sistema de categorización, es muy amplio y presuntuoso.

Google logra algo similar reuniendo información adquirible de un usuario en particular: las páginas que visita con frecuencia, el tiempo que pasa en diferentes sitios, sus patrones de búsqueda, etc. El resultado es una lista de audiencias predeterminadas organizadas por afinidad o predisposición hacia, como «Aficionados al deporte», «Comida y cena» y «Viajes». Pero recuerde, estas son grandes audiencias al estilo de la televisión. No es una ciencia perfecta.

Aquí es donde las audiencias afines personalizadas realmente muestran su valor: la capacidad de definir su propia audiencia, lo que le permite tener más control sobre quién ve sus anuncios (y nos encanta el control y la transparencia).

¿Qué son las audiencias afines personalizadas?

Nota: Las audiencias de intención personalizada y de afinidad personalizada se fusionaron y ahora simplemente se denominan audiencias personalizadas.

El criterio para configurar una audiencia afín personalizada o CAA es pensar en un mínimo de cinco intereses, URL, lugares o aplicaciones que mejor definan la audiencia a la que intenta dirigirse.

Ahora, según mi experiencia, los lugares y las aplicaciones no son particularmente útiles y también limitan su alcance. Puede dirigirse a su audiencia de nicho perfecta solo a través de URL e intereses.

Configurarlos es realmente fácil: busque la pestaña de audiencias dentro de un grupo de anuncios de su elección, haga clic en la sección «Cuáles son sus intereses y hábitos» y verá en la parte inferior que hay una opción para crear una audiencia de afinidad personalizada. . Te preguntará cómo quieres llamar a tu audiencia, y puedes optar por darle una descripción amena si te apetece. Me adelanté y fingí que quiero apuntar Amantes de las barras de proteína.

He usado una combinación de cinco intereses (ingresados ​​como palabras clave) y dos URL. Para mayor especificidad, es mucho mejor seleccionar URL de página específicas en lugar del dominio o la página de inicio de un sitio web.

Lo que sucede en el fondo aquí es que Google analizará las URL que proporcioné para tener una buena idea de la audiencia que busco a partir del contenido de esas páginas. Si nos dirigiéramos a «www.myprotein.com» como un todo, mi audiencia cambiaría enormemente: de usuarios que están específicamente interesados ​​​​en barras de proteínas a usuarios interesados ​​​​en suplementos, ropa deportiva, planes de entrenamiento, etc.

Ahora, esa no sería una publicidad rentable si mi negocio imaginario solo vendiera barras de proteína…

Cuándo usar audiencias afines personalizadas

¿Alguna de las iniciativas siguientes describe sus objetivos publicitarios?

Teniendo en cuenta la naturaleza misma de la forma en que configuramos los CAA, son prácticos para muchos negocios y situaciones diferentes. Hay literalmente millones de formas diferentes en que podemos llegar a audiencias relevantes, simplemente jugando con diferentes elementos (intereses, URL, lugares, aplicaciones).

Incluso si es un negocio completamente nuevo que vende raquetas de tenis, aunque el mercado inevitablemente será enorme y ferozmente competitivo, aún puede pensar en formas estratégicas de dirigirse a usuarios relevantes y aumentar el conocimiento de su marca mientras se asegura de que sea muy rentable. -eficaz.

Estrategias para aprovechar al máximo las audiencias afines personalizadas

Con suerte, ahora que comprende mejor las audiencias afines personalizadas, está inspirado para intentarlo. Ahora compartiré con ustedes un par de formas en que he usado CAA para dirigirme a audiencias relevantes.

Posiciones de alto rendimiento

Si alguna vez ha realizado cantidades razonables de actividad de visualización, o si lo está haciendo actualmente, extraiga un informe «Dónde se mostraron los anuncios». Querrá ordenar sus ubicaciones según la métrica de medición elegida (como «tasa de conversión», «duración promedio de la sesión», etc.) y analizar cuáles funcionan mejor, pero asegúrese de tener suficientes datos para realizar este análisis. de confianza. No desea elegir una ubicación supuestamente excelente si se basa en dos clics.

Obtenga sus 10 ubicaciones principales y colóquelas en una audiencia afín personalizada. Et voila! Estrategia uno completa.

La teoría aquí es que, por alguna razón, los usuarios a los que se anuncian en ciertas ubicaciones resuenan con su negocio mejor que otros. Al seleccionarlos en un CAA, solicitamos a Google que analice estas ubicaciones, que defina la audiencia que interactúa con su empresa desde esas ubicaciones y que continúe y encuentre usuarios en la red mundial que cumplan con los requisitos.

La imagen de arriba es una exportación rápida de algunos datos de ubicación. Mi métrica de medición es Conv. Tasa (en el extremo derecho). Puedo recopilar rápidamente qué URL de ubicación funcionan bien y colocarlas en mi CAA.

Orientación de la competencia

Las audiencias afines personalizadas ofrecen una forma fantástica de llegar a la audiencia de la competencia. Al usar el sitio de un competidor o páginas específicas en su sitio como direcciones de URL e ingresar las palabras clave de su marca como intereses, puede dirigirse de manera eficiente a usuarios relevantes en la Red de Display de Google.

Dependiendo de quiénes sean tus competidores, simplemente hacer lo anterior será suficiente. Sin embargo, en algunos casos, deberá administrar esta orientación más de cerca. Si sus competidores son enormes, querrá apuntar a URL específicas de la página y probablemente querrá crear una campaña única para ese competidor CAA, para poder administrar mejor el presupuesto y el gasto.

Alternativamente, podría estar apuntando a sus pequeños competidores en una región local. En cuyo caso, coloque el dominio de su competidor en la sección de URL y amplíe un poco más los elementos de interés: incluya los servicios o productos en los que está compitiendo, así como su marca.

Esto es lo que podría hacer si fuera una clínica de masajes local que ofreciera masajes fisiológicos y deportivos.

Asistentes al evento

Otra excelente manera de llegar a usuarios relevantes es apuntando a ferias comerciales, convenciones y conferencias. Es probable que las personas que asisten a estos eventos estén más comprometidas con sus productos o servicios que con cualquier otra persona. Estas personas literalmente pagan para asistir a este tipo de eventos, por lo que pensarías que estarían interesados ​​en dicho producto o servicio.

Usaré SMX London como ejemplo: una conferencia que se realiza cada año y que promueve las últimas actualizaciones en el mundo del marketing digital. Si mi audiencia objetivo eran fanáticos del marketing digital, entonces encontré una audiencia ganadora.

Tomaré la URL más relevante «https://marketinglandevents.com/smx/london/», clave en varios intereses como «marketing digital», «marketing de búsqueda», «SEO», «PPC» y allí go: Google ahora debería comprender la audiencia que estamos definiendo y dirigirá sus anuncios a ellos.

Comportamiento del usuario

En el escenario de ser dueño de un negocio de raquetas de tenis, enfocarse en intereses como «mejorar el servicio de tenis», «consejos de tenis de derecha», «práctica de tenis» puede generar dividendos.

Este es el por qué. Este público objetivo nos dará una mejor oportunidad de estar frente a un usuario más activo que simplemente apuntar a los «entusiastas del tenis» (un ejemplo de un público de afinidad predefinido). Los usuarios que buscan mejorar su tenis no solo lo miran, juegan al tenis, con raquetas. Al menos sabemos que tenemos más posibilidades de seguir esta ruta, a diferencia de la audiencia afín básica.

Al reducir los segmentos de audiencia por comportamiento, puede dirigirse a los usuarios que se encuentran más abajo en el embudo de conversión. La metáfora del embudo se usa porque hay muchas personas en la parte superior del embudo que están remotamente conectadas con el deporte del tenis, pero a medida que mejoramos nuestra orientación: sí, el volumen de prospectos disminuye, pero aumenta la probabilidad de convertir un prospecto en un negocio. ¡Asegurarnos de apuntar al embudo inferior es rentable!

Audiencias afines personalizadas: un mini caso de estudio

Pensé en compartir con ustedes una vista previa rápida de los resultados que he logrado para un cliente mío, que trabaja en la industria legal. El sector legal es uno de los más caros para anunciarse, con un CPC promedio para este cliente de £ 8.11 (datos de «Todo el tiempo»). Estaba convencido de que podíamos dirigirnos a audiencias relevantes a través de publicidad gráfica a una pequeña fracción del CPC.

Entonces, naturalmente, recurrí a Custom Affinity Audiences, definiendo mi audiencia personalizada pensando en qué prospectos podrían buscar para obtener el asesoramiento legal que ofrece mi cliente. Junté los intereses de las palabras clave con los sitios web por los que navegaban los clientes potenciales: sitios web que ofrecían asesoramiento, comparaban firmas legales y también incluían algunos de los sitios web de la competencia de mis clientes.

¡Los resultados fueron extraordinarios! Concluidas las primeras seis semanas de lanzamiento de la campaña gráfica, logramos adquirir conversiones al 18,77 % del precio en comparación con la búsqueda. Permítanme compartir con ustedes las estadísticas a continuación:

Este período de prueba de seis semanas demostró cuán exitosa podría ser la visualización para este cliente de generación de prospectos en particular.

Aprendizajes clave

Las audiencias afines personalizadas permiten un mayor control en la Red de Display de Google. Funcionan mejor como una forma creativa de llegar a nuevos usuarios de una manera rentable y ayudan a generar conversiones incrementales. Los beneficios de los CAA son claros:

• Orientación más controlada a través de GDN
• Excelente para llegar a nuevas audiencias.
• Capacidad para dirigirse a una audiencia muy relevante
• Ayude a generar conversiones
• Altamente rentable

Sobre el Autor

Leo Worsley es especialista en medios pagados en Hallam y le apasiona trabajar con información de datos. Cuando no está desarrollando modelos matemáticos para sus cuentas, es posible que lo vea jugando en clubes de billar o en el gimnasio. Encuéntralo en LinkedIn.