Por qué y cómo determinar los valores de conversión en Google Ads

Los días en los que solo se usaban conversiones individuales quedaron atrás. Todas las plataformas publicitarias ahora alientan a los anunciantes a adoptar y aprovechar los valores de conversión. Tome Google Ads, por ejemplo: el valor máximo de conversión es una de las únicas opciones de oferta para las campañas de PMax y ha recibido mucho cariño en las recomendaciones de cuentas.

Si está en el comercio electrónico, el valor de conversión no es nada nuevo: el seguimiento de ingresos es el corazón de las campañas de compras exitosas. Sin embargo, si está en una industria de servicios o en una que no tiene un precio fijo por compromiso, es posible que tenga dificultades para obtener un valor de conversión.

En esta publicación, profundizaremos en cómo hacerlo. Esto es lo que cubriremos:

• La diferencia entre las conversiones individuales y los valores de conversión.
• Los beneficios de apoyarse en los valores de conversión.
• Cómo llegar a un valor de conversión.

Tenga en cuenta que esta publicación se centrará en gran medida en cómo Google aprovecha los valores de conversión; sin embargo, las lecciones aprendidas se pueden aplicar a otros canales.

¿Cuál es la diferencia entre conversiones y valores de conversión?

Una conversión es cualquier acción que le pides a una plataforma de anuncios que rastree. Las acciones de conversión pueden variar desde aquellas en el camino hacia la ganancia (descargar una guía, hacer una llamada, etc.) hasta la venta completa.

Los valores de conversión son la cantidad monetaria que le dices a la plataforma publicitaria que atribuya a la acción completada.

Por ejemplo, podría establecer una acción de conversión para realizar un seguimiento de todas las llamadas telefónicas derivadas de mis anuncios de Google Ads. Google hará un seguimiento de cada uno de ellos siempre que configure la acción como una acción principal. Si valora esas llamadas en $ 1 o $ 100 o cualquier otra cantidad depende de que agregue el valor de conversión a la acción.

En resumen, puede realizar un seguimiento de las conversiones en Google Ads sin valores de conversión; sin embargo, está creando debilidades de datos para la plataforma de anuncios, así como para los informes internos.

¿Por qué las empresas que no son de comercio electrónico deberían establecer valores de conversión?

Uno de los mayores falsos positivos/negativos en los informes de PPC es el CPA (costo por adquisición). Si bien un CPA bajo es algo bueno, las empresas a menudo se obsesionan demasiado con obtener ese número lo más bajo posible sin tener en cuenta el valor de los clientes potenciales que obtienen.

El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es una métrica de PPC más útil que el CPA para saber si sus campañas publicitarias están generando valor en el mundo real.

Los valores de conversión ayudan a elevar la conversación y brindan transparencia al ROI real de su inversión publicitaria. Al establecer valores de conversión, ayuda a Google Ads a saber qué acciones valora más y dónde invertir el presupuesto.

Además, tener en cuenta los valores de conversión ayudará a Google a generar pronósticos más realistas sobre lo que podría generar una inversión adicional. Esto es especialmente útil si tiene campañas que están limitadas por el presupuesto pero que generan clientes potenciales de bajo valor. Al incorporar valores de conversión, Google puede volverse más inteligente para orientar sus prospectos ideales.

Cómo calcular los valores de conversión cuando no eres un ecommerce

El hecho de que nos comprometan a usar valores de conversión no significa que sean sencillos. A menos que esté en una industria transaccional como el comercio electrónico, sus valores de conversión se basarán en modelos y mejores conjeturas respaldadas por datos.

Un lugar realmente útil para comenzar son los contactos telefónicos frente a los formularios completos frente a los chats.

• Si su equipo de ventas está mejor atendido por interacciones en tiempo real, los contactos telefónicos pueden ser su mejor tipo de contacto.
• Si se sirve mejor con mucha información sobre el cliente potencial (potencialmente obtenida a través de un poco de contenido, un formulario u otro método), es posible que valore más sus formularios o chats.

Independientemente de cuál sea el más útil, esto es lo que debe hacer:

1. Calcule su valor de referencia (puede ajustar esto a medida que opera y ve conversiones del mundo real) como el 10% de su ganancia bruta del compromiso promedio.
2. Use las tasas de conversión de cada tipo de cliente potencial para obtener el valor de conversión.

Asegúrese de tener en cuenta también la ubicación. Ciertas ubicaciones pueden ser más difíciles/más fáciles de mantener que otras. Si sus márgenes se ven afectados por el lugar donde se encuentra un cliente, o si tiene información sobre la retención de ciertos mercados, puede decidir valorar más o menos los clientes potenciales que provienen de ciertas regiones. Esto se puede hacer mediante ajustes de la oferta y excluyendo ubicaciones de campañas de alto valor con objetivos de ROAS más altos.

Conoce el valor de tus conversiones

Si bien no es obligatorio utilizar valores de conversión, mejorarán el rendimiento de la cuenta si se realizan correctamente. Tómese el tiempo para auditar sus fuentes de prospectos y ver de dónde provienen sus mejores prospectos. Al valorarlos más que el cliente potencial promedio, ayudará a Google a enviarle los mejores prospectos y tendrá la mejor oportunidad de ROI.

Para obtener más formas de mejorar el rendimiento de su cuenta, use nuestro Calificador de rendimiento de Google Ads gratuito.